”Er zijn inmiddels zo veel feesten dat mensen een beetje feestmoe geworden”, denkt Ineke Strouken van het Nederlands Centrum voor Volkscultuur en Immaterieel Erfgoed in Utrecht.
Vrouwen willen bij wijze van geintje nog wel eens met een knipoog hun lief erop wijzen dat 14 februari eraan komt, maar bij die mededeling blijft het dan ook vaak.
Slechts 21 procent van de mensen doet “echt iets” aan Valentijnsdag, blijkt uit het jaarlijkse onderzoek van Q&A Research & Consultancy. Zeker 64 procent doet er helemaal niks aan en dat was vorig jaar 61 procent.
De onderzoekers denken dat de verminderde belangstelling te maken heeft met de keuzes die mensen maken als het financieel allemaal wat minder gaat.
”Ook al vonden veel mensen destijds zo’n dag wel leuk, nu laten ze die links liggen en noemen ze het een commercieel feest, is ons gevoel’’, aldus Auke Jansen van het onderzoeksbureau.
”Zo zagen we ook al eerder dat Valentijnsdag lijdt onder de economische recessie, meer dan bijvoorbeeld Moederdag. Zo’n speciale dag voor moeder is veel meer een traditie dan Vaderdag.’’
Verdwenen
Volgens volkscultuurkenner Strouken is de functie van Valentijnsdag “een beetje” verdwenen. ”Valentijnsdag was altijd bedoeld om mensen in je omgeving anoniem ergens voor te bedanken, of heimelijk iemand een liefdesboodschap te sturen.”
“Maar tegenwoordig zeggen we het gewoon tegen elkaar als we verliefd zijn. Daar hoeven we geen kaartje meer voor op de bus te doen. Mede door de komst van bedankdag en de vrijwilligersdag is ook de functie komen te vervallen dat je je waardering voor iemand uitspreekt.”
Maar er is nog een oorzaak, denkt Strouken: Nederland is onder meer door de komst van allerlei dorpsfeesten een beetje feestmoe geworden. ”Er is tegenwoordig zo veel te vieren dat mensen het allemaal niet meer kunnen bijhouden en er daardoor ook geen zin meer in hebben.”
Er is nog één plek in Nederland waar Valentijnsdag volgens de oude traditie wordt gevierd: in de Brabantse plaats Westerhoven. Daar wordt elk jaar een zogeheten valentijnsprocessie naar een afgelegen kapel in Meerveldhoven gehouden om daar de heilige Valentijn te eren.
Zoete aankopen
Ondertussen probeert ondernemend Nederland de consument te verleiden om rode ‘zoete aankopen’ te doen: chocolade, rozen of andere bloemen en sieraden, vaak allemaal verpakt in het hart als symbool van Valentijnsdag.
Dat zijn de vaste elementen, al zijn de verwachtingen van een goede bloemenverkoop dit jaar getemperd.
Doordat Valentijnsdag dit jaar niet alleen op een zaterdag valt, maar ook nog eens samenvalt met het begin van het carnaval, is de vraag lager, verwacht brancheorganisatie van Nederlandse handelaren in bloemen en planten VGB.
Valentijnsdag op een doordeweekse dag is beter, legt een woordvoerder uit. “Veel mannen kopen dan vaak op de feestdag zelf nog even na het werk een bloemetje voor hun geliefde. Daar komt bij dat mannen die gewend zijn aan het eind van de week een boeket voor hun vrouw mee te nemen, er nu heus geen twee kopen. En met carnaval gaat de aandacht meestal uit naar andere zaken.”
De nieuwe trend lijkt een bezoek aan een wellnesscentrum. Daar stijgt het aantal bezoekers rond Valentijnsdag met 30 tot 40 procent, “omdat paren Valentijnsdag dan echt samen kunnen beleven”, weet directeur Gert van der Steen van IWR, International Wellness Resorts.
Het bedrijf heeft met onder meer de Veluwse Bron, Elysium en de Zwaluwhoeve 40 procent van de markt in handen.
”Wij zien voor Valentijnsdag een stijging van de verkoop van vertroetelcheques en duo-beautybehandelingen. Vooral de laatste jaren hoort Valentijnsdag ook echt in de sauna thuis. Wij zien zelfs dat mensen op zo’n dag ook extra lang blijven, meer dan acht uur.”
Creatief
Om op te vallen tussen al het reclamegeweld benadrukt reclamestrateeg Tim Claassen van het Amsterdamse reclamebureau Lemz nog maar eens dat je ”supercreatief’’ moet zijn.
”Dan pas kun je de consument in het hart raken, anders prikt de consument er doorheen. Het gaat erom dat je er een leuke beleving van maakt”, zegt Claassen.
Hij noemt onder meer de rode lippenafdruk als geldige postzegel op een valentijnskaart van PostNL een leuke, creatieve stunt. Maar ook het idee van zijn bureau zelf: de Ikea-emoticons. In no time werd het een hit (op internet 500.000 keer bekeken), omdat je op een grappige manier met je vrienden of partner kunt communiceren.
Maar wie zich echt helemaal wil onderdompelen in valentijnsferen zoekt zaterdag Capelle aan den IJssel op. Daar onthult wethouder ‘liefdeszaken’ Ans Hartnagel het plaatsnaambord voor één dag Capelle Love City.
De stad staat die dag op verschillende plekken in het teken van Heilige Valentijn, maar dan op een hedendaagse manier: de liefde.