Het concept voor de nieuwe adventskalender, die niet gevuld is met chocolade, komt uit de Verenigde Staten en Groot-Brittannië. Waar de kalenders volgens specialisten eerst vooral voor kinderen werden verkocht zien we nu steeds meer kalenders die ook met andere producten gevuld zijn.
Debbie Zwiers, eigenaresse en hoofdredactrice van Beautyscene.nl: “Lego en Playmobil hebben al enkele jaren adventskalenders waarbij een kind iedereen dag een klein stuk speelgoed krijgt. Nu zijn er ook kalenders met cosmeticaproducten. Vooral dit jaar zijn de adventskalenders niet aan te slepen in Nederland. Ook winkels als Rituals en luxe merken als Jo Malone verkopen ze.”
Religieus trendwatcher bij Young & Hol, Corjan Matsinger vertelt dat de kalenders stammen uit de negentiende eeuw. “In Nederland schijnt de eerste in 1908 gemaakt te zijn door een domineeszoon die warme herinneringen had aan zijn moeder die een aftelkalender had met koekjes. In de jaren zestig en zeventig werd de adventskalender commerciëler. Er werd nog steeds uitgekeken naar kerst maar nu zaten er bijvoorbeeld chocoladerendieren in.”
Religieus
Matsinger merkt bovendien een bredere trend op. “Oude religieuze formats worden gevuld met nieuwe inhoud. Het gekleurde poeder van het Indiase Holifeest wordt nu bijvoorbeeld gebruikt bij color-runs, maar de hele betekenis van Holi is verdwenen. Of Halloween: dat was ooit een Keltisch feest en draait nu meer om griezelen.”
“De religieuze traditie rond Kerstmis speelt nog maar bij weinig mensen”, zegt ook Zwiers. “Het draait meer om aftellen, iets dat we tegenwoordig meer doen dan vroeger. Een cosmeticamerk geeft bijvoorbeeld 24 losse producten, zodat je op Kerstavond een complete look hebt.” Matsinger: “De data zijn hetzelfde gebleven, maar Jezus is voor veel mensen niet meer het middelpunt.”
Adventskalenders draaien om commercie, stellen beiden. Zwiers: “Voor een merk is het klantenbinding. De kalenders zijn slechts tijdelijk verkrijgbaar en in beperkte oplage. Consumenten worden daar hebberig van, wat positieve aandacht oplevert. Iedereen wordt blij van iedere dag een cadeautje, dat heb je al met een chocolaatje. Het is positieve marketing.”